Март 2015 года был отмечен шквалом споров о цвете ставшего знаменитым платья. Простейший вопрос разделил пользователей на два полюса: одни видели этот предмет гардероба чёрно-синим, другие – бело-золотым. Нейробиолог университета Нью-Йорка Паскаль Уоллиш решил исследовать феномен столь разного цветового восприятия. Фото платья было передержанным из-за неправильно выбранного режима съемки, не подходившего к обстановке, на матрицу воздействовало чересчур много света. В итоге стало непонятно, находится ли платье в тени или на прямом свету. В тени предметы выглядят иначе, чем в прямом освещении. Мозг самостоятельно анализирует освещённость и корректирует восприятие. Паскаль Уоллиш предположил, что восприятие цветов зависело от того, воспринимали ли его как висящее в тени или под прямыми лучами.
Для проверки гипотезы учёный через интернет опросил тринадцать тысяч человек, дополняя вопрос о цвете платья уточняющим: освещено ли оно прямым светом лампы или находится в тени? Среди пользователей находились такие, кто видел совершенно иные цвета, или же признавал платье то черно-синим, то бело-золотым по очереди, как и большинство опрошенных.
Гипотеза подтвердилась: те, кто считал, что платье ярко освещено, видели его черно-синим, а те, кто видел его в тени – белым с золотым. Учёный предположил, что полностью освещённым платье считали «совы», которые поздно засыпают и потому видят гораздо больше искусственного света. Те, кому платье казалось черно-синим, могли до этого долго пробыть в помещении с искусственным освещением. Следующий вопрос, который подняло исследование – насколько гибки подобные изменения в человеческом восприятии и как сильно они подвластны мимолётным жизненным обстоятельствам.